Barbie dilahirkan pada tahun 1959 dan kini berusia lebih 60 tahun.
Dengan hanya poster merah jambu, ia mencetuskan ledakan perbincangan global.
Hanya kurang daripada 5% daripada filem, tetapi juga berdasarkan garisan dan konsep bulatan yang kuat.
Sebanyak 100 + nama jenama, meliputi hampir semua aspek pakaian, makanan, perumahan dan pengangkutan, 'Barbie pink marketing' menyapu semua industri utama.
'Dia' pernah sangat dicari, tetapi juga kontroversi dan dipersoalkan. Trend lebih setengah abad bukan sahaja gagal menghapuskan Barbie, malah telah berkembang daripada anak patung plastik kepada 'idola global'.
Jadi dalam enam puluh tahun yang lalu, bagaimana Barbie menangani kontroversi dan krisis, dan bagaimana untuk mencapai 'tidak tua' dan 'sentiasa popular'? Strategi dan tindakan jenama mungkin mempunyai kepentingan yang sangat besar untuk pemasaran jenama semasa.
Apabila kerajaan menarik balik hak wanita, Barbie muncul sebagai simbol bukan sahaja pemerkasaan wanita tetapi keperluan untuk berjuang untuk merampas semula kuasa yang telah dirampas.
Carian berkaitan Barbie telah melonjak di Google, dan walaupun semasa mencari perkataan dengan ' Barbie ', bar carian Google akan bertukar secara automatik menjadi merah jambu.
01. Dari anak patung kepada 'berhala', sejarah IP Barbie
Pada tahun 1959, Ruth dan suaminya Eliot Handler mengasaskan Mattel Toys.
Di Pameran Mainan New York, mereka memperkenalkan anak patung Barbie yang pertama - sosok wanita dewasa dalam pakaian mandi berjalur hitam-putih tanpa tali dengan ekor kuda berambut perang.
Anak patung dengan postur dewasa ini meruntuhkan pasaran mainan ketika itu.
Sebelum itu, terdapat banyak jenis mainan untuk kanak-kanak lelaki, hampir termasuk semua jenis pengalaman profesional, tetapi hanya pelbagai anak patung kanak-kanak yang tersedia untuk kanak-kanak perempuan untuk dipilih.
Imaginasi masa depan kanak-kanak perempuan dirangka dalam peranan 'penjaga'.
Oleh itu, kelahiran Barbie penuh dengan makna kebangkitan wanita sejak awal.
'Dia' membenarkan ramai gadis melihat diri mereka pada masa hadapan, bukan sahaja sebagai isteri, ibu, tetapi juga sebagai apa-apa jenis peranan.
Sepanjang beberapa dekad akan datang, Mattel melancarkan lebih daripada 250 anak patung Barbie dengan imej profesional, termasuk pereka pakaian, angkasawan, juruterbang, doktor, pekerja kolar putih, wartawan, chef, dan juga Barbie dalam pilihan raya presiden.
'Mereka ' jelas mentafsir slogan asal jenama- 'Barbie': model peranan untuk gadis muda. Pada masa yang sama, mereka juga memperkaya budaya jenama dengan imej yang yakin dan bebas, mewujudkan IP feminis yang penuh dengan avant-garde maksudnya.
Walau bagaimanapun, anak patung Barbie menunjukkan bahagian badan yang sempurna, sedikit sebanyak, juga membawa kepada kecacatan estetik wanita.
Ramai orang jatuh dalam kebimbangan penampilan kerana 'standard Barbie', dan ramai gadis juga menjalani diet yang tidak menyenangkan dan pembedahan kosmetik untuk mengejar tubuh syaitan.
Barbie, yang pada asalnya melambangkan ideal gadis remaja, telah beransur-ansur menjadi imej wanita yang dipandang. Dengan kebangkitan kesedaran wanita, Barbie telah menjadi objek penentangan dan kritikan.
Tayangan filem aksi langsung 'Barbie' juga merupakan pembentukan semula nilai 'budaya Barbie' oleh Mattel.
Dari perspektif Barbie, ia membuat analisis mendalam tentang diri dalam konteks era baru, dan membuat pemikiran kritis terhadap sistem nilai sedia ada. Akhir sekali, ia memfokuskan pada tema "bagaimana 'orang' harus mencari diri sebenar dan menerima dirinya."
Ini menjadikan model peranan IP "Barbie", tidak lagi terhad kepada jantina, mula terpancar kepada penduduk yang lebih luas. Jika dilihat dari jumlah pendapat dan reaksi orang ramai yang ditimbulkan oleh filem semasa, strategi ini jelas berjaya.
02. Bagaimanakah Barbie menjadi IP Popular?
Sepanjang sejarah pembangunan IP "Barbie", tidak sukar untuk mendapati bahawa :
Salah satu rahsia panjang umurnya ialah ia sentiasa berpegang kepada imej Barbie dan nilai budaya Barbie.
Bergantung pada pembawa anak patung, Barbie sebenarnya menjual budaya Barbie yang melambangkan 'mimpi, keberanian dan kebebasan'.
Orang yang bermain dengan anak patung Barbie akan membesar, tetapi sentiasa ada seseorang yang memerlukan budaya sedemikian.
Dari perspektif pemasaran jenama, 'Barbie' masih tidak dapat dipisahkan daripada penerokaan berterusan dan percubaan Mattel dalam pembinaan IP dan pengembangan laluan pemasaran.
Dalam 64 tahun pembangunan, Barbie telah membentuk gaya estetik 'Barbiecore' yang unik, dan juga telah membangunkan simbol super dengan titik ingatan unik-serbuk Barbie.
Warna ini berasal dari "Babrie Dream House" yang dibina oleh Mattel untuk anak patung Barbie, sebuah istana impian yang digunakan untuk menempatkan banyak aksesori anak patung Barbie.
Memandangkan padanan warna ini terus muncul semula di dunia Barbie, 'Barbie' dan 'pink' secara beransur-ansur membentuk korelasi yang kuat dan stabil sebagai simbol visual jenama utama.
Pada tahun 2007, Mattel memohon kad warna Pantone eksklusif-serbuk Barbi PANTONE219C untuk Barbie. Akibatnya, 'serbuk Barbie' mula membunuh dalam kalangan fesyen dan pemasaran.
Contohnya, bekerjasama dengan Airbnb untuk mencipta versi realistik "Barbie's Dream Mansion" yang mengeluarkan pengguna bertuah untuk menginap, menikmati pengalaman Barbie yang mengasyikkan dan 'ikon merah jambu' mencapai ruang pemasaran luar talian yang sangat baik.
Sebagai contoh, dengan NYX, Barneyland, ColourPop, Colorkey Karachi, Mac, OPI, gula, Glasshouse dan kecantikan lain, kuku, pakaian murid, jenama aromaterapi melancarkan kerjasama bersama, dengan hati gadis itu untuk memanfaatkan leverage penggunaan wanita.
Seperti yang dikatakan oleh Presiden dan COO Mattel Richard Dixon dalam temu bual 'Forbes', Barbie telah berkembang daripada anak patung kepada jenama francais dengan keupayaan yang jauh lebih besar untuk mengembangkan dan memasarkan jenama itu daripada mana-mana produk itu sendiri.
Mattel, yang telah mendorong Barbie ke hadapan, menikmati kesan jenama besar yang dibawa oleh IP "Barbie".
Ia menganggap Barbie sebagai artis, selebriti web dan kanvas kolaboratif (Richard Dixon), dengan harapan dunia luar melihat dirinya sebagai 'syarikat budaya pop'.
Melalui pembangunan berterusan nilai tambah budaya di sebalik mainan, pengembangan pengaruhnya sendiri dan radiasi yang lebih kuat dan peranan pemacu IP "Barbie" direalisasikan.
Seperti yang tertulis dalam poster filem 'Barbie': 'Barbie adalah segala-galanya.'
Barbie boleh menjadi warna, juga boleh menjadi gaya; ia boleh mewakili subversi dan legenda, dan juga boleh melambangkan sikap dan kepercayaan yang maha kuasa; ia boleh menjadi penerokaan cara hidup, atau ia boleh menjadi manifestasi diri dalaman.
IP Barbie terbuka kepada dunia tanpa mengira jantina.
Masa siaran: Dis-13-2023
